尽管有报道说亚马逊在两年中已经亏损了4．64亿美元，尽管国内已经有了100多个失败的范例，这并不妨碍勇敢者们继续前进。科利华的全国购书网、博库网、旌旗网上书店、金山卓越网、中国寻书网等一系列大型图书网站还是在这个春天启程了。
有人预言，狼烟四起的网上书店最后的结局不过是一地鸡毛，也有许多人相信，尽管现在没有一家网上书店说自己已经赚了钱，可这并不妨碍它们美好的明天。在一些人眼里，网上书店会成为传统书店的掘墓人和继承者，至少，借着高科技的光环网上书店更容易把钱圈到自己的怀里。
现实情况真是这样吗？在一篇《第一次网上买书》的文章里，作者叙述了自己花了比定价更多的钱，用了将近一个月的时间才把书拿到手的经历。本报4月19日登载的《网上购书：一份个人评测报告》也会让你对网上书店有更深切的体会。信用与配送等方面的障碍，使我们的网上书店远远还没有迎来电子商务的春天。从热血沸腾中冷静下来的书店经营者们开始面对实际，考虑如何让传统书店和网上书店进行有机结合，演绎出一段鼠标和水泥之间的美满姻缘。
新华书店：
我们不会为了网上书店弄个倾家荡产
新华书店的网上书店自去年10月开张，这块传统书业的老牌子终于嗅到了网络的气息，不过半年多来它一直是低调慢行。他们还在琢磨，网上书店究竟要搞成什么样子，才能和自己的传统书店形成优势互补？
就目前来看短期内网上书店是注定不可能赢利的。连有口皆碑的亚马逊都没有赢利，更何况在国内图书零售商利润较薄，网民规模较小的情况下，要想赢利更是难上加难。
新华书店总店信息中心经理杨文胜认为新华书店现在之所以还能赚钱，很大程度上靠职工的低工资和教材的经营，可以说是精打细算过日子的结果。而网上书店所收罗来的IT界精英们是需要高报酬的，而且网上书店并非只要把书摆在那儿就行了，还需要有图书领域的动态新闻，要有书评，要有新书摘要，这都需要庞大的开资来完成。
此外，宣传费用在网上书店的开支中也占着很大的比重。因为只有长年做宣传才会收到宣传的效果，而B2C模式的网上书店更是需要长期的宣传才能将藏在社会各个角落的读者给发掘出来，启动社会购书力量。即使网民都是网上书店的读者，估计也只有20—30％的人会在网上买书，而这其中偶尔买的估计又会占到60—70％，缺少常年买书的读者。
杨经理认为，现在的网上书店多半只是把传统的图书买卖给搬到了网上，远远还不是真正意义上的网上书店，充其量只是传统书业的一种补充，而且是很小的一种补充，网上书店革传统书店的命的日子还很遥远。他1995年去英国时，那里就已经有网上书店了，现在已经过去五年了，这些网上书店对传统书店的冲击可以用英国《书商》杂志的一句话来概括“这么多年来，它们对我们没有什么影响”。而在互联网水平发展远远不如英国的中国，几年之内网上书店的前景就可想而知了。
应当说，传统书店和网上书店各有优势，对于需求弹性小的书可能很适合在网上卖，但对于需求弹性很大的社科类图书，如诗歌、小说、散文等，网上书店就未必是适合销售的场所了。一本书摆在书店的书架上，这里面隐含着阅读文化和书架文化，有时候读者将一本书拿在手中翻一翻，视觉上的愉悦和触觉上的舒适，可能就导致了他产生购买这本书的动机；而电脑显示器的平面则很难揭示出这本书所有的美，一张书影，几句简单的介绍，未必能勾起读者购买的兴趣。
在杨文胜的观念里，网上书店将融资能力带进来，传统书店将客户关系带进来，只有传统与网络合作的企业，才能撑起图书电子商务这片天。但出于对网上书店目前还无法赢利的预期，财力不算雄厚的新华书店不打算为了发展网上书店而弄得倾家荡产。在当前网民少、利润薄、邮资贵的情况下，传统书业仍是他们的立足点。但在另外一个方面，虽然目前还看不到赚钱的曙光，但网上书店却又必须办，因为这是一个企业在追赶或适应时代发展潮流的标志。否则到时，没有任何准备的传统书店也许就会垮台。他相信，未来电子商务一定会成为主流，网上书店会逐步发展壮大起来，尽管传统书店如何发展成为未来的网上书店，今天实在还有些看不清楚。所以目前徘徊在这两者之间的新华书店不准备将两只脚放在一条船里，在两者之间不断的调整步伐可能是他们的发展策略。
席殊书屋：
旌旗的目标是百年老店
有人说旌旗网上书店是传统书业界人士和金融界人士成功合作的一个典范。作为一个由传统进军网络的案例，两个多月的运营证明，旌旗网上书店称得上是鼠标与水泥结合的代表作。
席殊书屋利用自身已有的三大优势“会员制经验、长期书业关系、连锁店”，促进了旌旗网上书店的迅速发展。虽然这些优势时效性有限，而且和一些融到了巨额资金的网站相比，略显单薄和底气不足，但稳扎稳打，加强与传统业务经验和业务模式的紧密结合，有利于在图书电子商务领域取得长久而重要的份额。
旌旗的内容总监焦国武表示，旌旗将会为席殊连锁书店提供更高效的服务，而在传统书业里摸爬滚打三、四年所积累下来的经验和教训，使得旌旗在电子商务的许多环节上能考虑得更周到。
相对于新华书店的线断网破和有的网上书店采用加盟店的松散形式，焦国武认为，作为传统书店形式之一的连锁书店为网上书店提供送书服务，这两者之间的结合将是一种更有前途的关系，它们之间可以通过利润找到连接点，在传统的连锁店基础上成长起来的网上书店前景一片光明。只知道如何做电子商务，并不一定就能办好网上书店，因为书是一种特殊商品，要遵循一些特殊规律。有着席殊书屋的良好传统，有着这几年积累下来的直销经验，有着一支两年前就穿梭于北京大街小巷的送书队伍，有着自己的库房，在此基础上建立起来的数据库，他相信旌旗的天空会是一片明朗。
虽然焦国武也认为网上书店目前要赚钱是困难的，只能做到保本运营，不过他认为旌旗网上书店现在也没有要在网上赚钱的意思，因为网下的传统书店和读者俱乐部都有着畅通的赚钱渠道。旌旗现在考虑的最多的，是如何在最短的时间里，以最快的速度将书送到读者的手里。既不烧钱，也不把圈钱作为自己的目的，旌旗的最终目标是要把自己建成百年老店。
希望：
无意做中国亚马逊
事实上，由传统书业衍生出来的网上书店还有一种形式，就是由出版社自己开设的网上书店。和传统书店与专门性的网上书店结合相比，出版社的网上书店有着自身的优点和特色。这样的网上书店只经营自己社的书籍，许多书店所必须考虑的问题在这里都不存在了。而与大多数网上书店不同的是，这类网上书店的第一目的并不是为了赚钱，而是将它作为出版社联络读者和宣传形象的窗口。
北京希望电子出版社的网上书店，最近与“北京青年报”小红帽报刊发行服务有限责任公司就图书配送问题达成了协议：凡在希望网上书店订购的图书和光盘，均由“小红帽”负责递送，“小红帽”最迟在三天内将图书光盘免费送到订户手中。读者也可直接向“小红帽”电话购书。这项业务自5月12日开通以来，到记者5月24日打电话了解情况时被告知，已来访31人次，卖了5000多元钱的书。但尽管有着不错的开始，仍改变不了这片小店不以赢利为目的的初衷。该出版社的余燮棠经理告诉记者的第一句话就是：“我们并不想做中国的亚马逊”，这一点与许多网上书店形成了鲜明的对比。
出版社希望这片网上书店，能成为一些不方便到书店买书的读者购书的窗口；能成为交流一些书籍出版信息的窗口；能成为为读者答疑解惑的窗口。所以从某种意义上说，这样的网上书店更像是梁山好汉在山寨周围开的小饭馆，其实是醉翁之意不在酒。
网络与传统：
如何演绎美满姻缘？
像亚马逊一样取得成功（事实上在美国，巴恩斯和诺宝连锁书店占有更大的市场份额），可以说是很多中国网上书店经营者的梦。但焦国武认为，中国还没有能像亚马逊那样将传统书店和网络书店结合的如此成功的典范。因为中国还没有像贝佐斯那样的优秀人物出现；中国与美国的国情以及图书市场的情况都不一样。亚马逊的高技术，亚马逊为顾客提供的方便舒适的购物环境，亚马逊为顾客所提供的实实在在的价格折扣，亚马逊的零库存转运应当说都是国内的网上书店目前所无法达到的。
在图书零售业中，我们怎样才能实现网络与传统的完美结合呢？有人将网络图书交易形容为在空中疾驶的货车，而传统书店就是它的中转驿站，读者永远在地上，是通过这个中转驿站获得最终服务的。所以传统书店如何同新兴的网络图书交易体（网上书店是其中的一类）构建一种关系，使传统书店融入到图书网络交易的过程中就成了今后书店（无论是网上书店还是传统书店）兴衰的关键。
事实上，当前网络与传统书业之间关系构建的方式不外乎以下三种：其一是传统书店完全兼并到网络交易体中，成为它的一个环节分支。这种方式完成过程较为简易，但需要雄厚的资金做支持，对后期的系统管理要求甚强；其二是传统书店以代理方式同网络交易体合作，传统书店承当网络交易定单服务实现功能，但不承当交易后的其他服务，如退货等，但此种方式的约束性较弱；其三是传统书店以加盟连锁的方式同网络交易体联合，传统书店完成网上图书交易的物流配送的各项功能和其他服务，如退货，同时依然保持独立性，进行原有的图书销售。应当说最后一种方式是当前对于传统书店和网络图书交易者共同可接受的较好方式，网络图书交易者避免在物流配送机构建设上的资金时间的浪费，又帮助传统书店重新找到存在的角色位置，双方的角色功能利益在合作中都能够达到最佳的实现。
不过不管网上书店与传统书店是一种什么关系，不管我们是B2B，还是B2C的经营模式，杨文胜经理都认为，良好气候的形成是最重要的。图书市场还很大，不是目前的几家网上书店就能吃的下的。但红红火火的网上书店在超速发展的同时要避开一个认识的误区，并非一个网络
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